Ik weet het, positief klinkt het niet. En toch is het wat ik bij de 17 start-ups keer op keer zie. Er zijn geweldige ideeën over nieuwe businessmodellen. Vaak geïnspireerd door de grote successtories van deze tijd. Uber, Google, Facebook, Airbnb. In sommige gevallen komen ze met het inmiddels welbekende Business Model Canvas van Alexander Osterwalder aanzetten om hun enthousiaste verhaal kracht bij te zetten. Maar ze maken allemaal stuk voor stuk dezelfde fout: het vertrekpunt is niet goed. In dit blog leg ik uit wat die fout is, hoe die ontstaat en hoe je die kunt voorkomen met een simpel stappenplan.
Een hippe tool of strategisch instrument?
Laat ik duidelijk zijn. Ik vind het geweldig dat het businessmodel inmiddels een stuk grijpbaarder is. Het Business Model Canvas heeft ervoor gezorgd dat we een gezamenlijke taal hebben om over dit soort zaken te praten. Het maakt het makkelijk om het onderwerp op de agenda te zetten en samen na te denken over nieuwe modellen. Maar de kern wordt vaak vergeten. Het businessmodel is een strategisch instrument. Een middel om iets te bereiken. Om een strategie tot leven te brengen.
Superieure winstgevendheid
Strategie is meteen weer zo’n verwarrende term. Want als ik mensen vraag wat strategie is, krijg ik zelden een echt goed antwoord. Gelukkig kan ik daar helder over zijn. Strategie beantwoordt altijd de vraag: hoe kun je ten opzichte van concurrentie een superieure positie verwerven? Deze positie is superieur als je consequent een grotere winstgevendheid kunt realiseren dan het gemiddelde in de markt. Want als je meer overhoudt, kun je ook meer investeren in de ontwikkeling en kun je voorop blijven lopen.[/m
De vraag die vrijwel nooit wordt gesteld
Een superieure positie van winstgevendheid bereik je alleen door iets unieks aan te bieden en dit op een effectieve manier te maken. Enerzijds behaal je zo een waardevoordeel, want klanten zijn bereid meer te betalen voor iets unieks. Anderzijds behaal je een kostenvoordeel, want als je iets op een zeer effectieve manier produceert, houd je meer over. Dus aan de ene kant komt er meer binnen, en aan de andere kant houd je meer over. Dat is superieure winstgevendheid. Het enige juiste vertrekpunt, de enige juiste vraag om businessmodelinnovatie te starten is dan ook: hoe gaat het businessmodel helpen om in de gekozen markt een superieure winstgevendheid te creëren, je strategie te realiseren? Hoe dus.
Dit is concurrentie niet (alleen)
Een businessmodel moet dus antwoorden geven op de vraag hóe je het beter gaat doen dan concurrentie. Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden moet je weten wat concurrentie is, want concurrentie is niet alleen wat je waarschijnlijk denkt dat het is. Meestal als ik aan ondernemers vraag wie of wat hun concurrenten zijn, noemen ze enkel directe concurrenten. Maar concurrentie is veel meer dan dat. Alle krachten die jouw winstgevendheid kunnen beperken, zijn concurrenten. Dit betekent dat er eigenlijk vijf soorten concurrenten zijn:
- Substituten: Welke substituten zijn er? De dreiging van vervangende producten/diensten.
- Nieuwe concurrenten: Hoe gemakkelijk kunnen partijen toetreden tot de markt?
- Directe concurrenten: Hoe ziet het directe concurrentieveld eruit? Hoe groot is de onderlinge rivaliteit?
- Leveranciers: Hoe groot is de macht van de toeleveranciers van materialen die je nodig hebt om je waardepropositie te maken?
- Afnemers: Hoe groot is de macht van de afnemers? Hoeveel onderhandelingsmacht hebben ze?
Invloed van de concurrent op je winstgevendheid
Al deze soorten concurrenten, door strategiegoeroe Michael Porter ook wel ‘vijf krachten’ genoemd, hebben invloed op de winstgevendheid van je bedrijf. Hoe dit precies werkt?
Komen er meer substituten? Dan gaat de winstgevendheid naar beneden doordat de prijzen dalen en de kosten stijgen.[
Gaat de dreiging van nieuwe toetreders omhoog? Dan gaat de winstgevendheid naar beneden doordat de prijzen dalen en de kosten stijgen.
Neemt de rivaliteit onder directe concurrenten toe? Dan gaat de winstgevendheid naar beneden doordat de prijzen dalen en de kosten stijgen.
Neemt de macht van leveranciers toe? Dan gaat de winstgevendheid naar beneden doordat de de kosten stijgen.
Neemt de macht van de klant toe? Dan gaat de winstgevendheid naar beneden doordat de prijzen dalen en de kosten stijgen.[
Strategisch positioneren
Strategie is meteen weer zo’n verwarrende term. Want als ik mensen vraag wat strategie is, krijg ik zelden een echt goed antwoord. Gelukkig kan ik daar helder over zijn. Strategie beantwoordt altijd de vraag: hoe kun je ten opzichte van concurrentie een superieure positie verwerven? Deze positie is superieur als je consequent een grotere winstgevendheid kunt realiseren dan het gemiddelde in de markt. Want als je meer overhoudt, kun je ook meer investeren in de ontwikkeling en kun je voorop blijven lopen.
- de macht van afnemers verkleinen
- de macht van toeleveranciers verminderen
- de positie ten opzichte van directe concurrenten verbeteren
- substituten minder relevant maken
- barrières voor nieuwe toetreders vergroten
- een combinatie van deze vijf zaken
En dan eindelijk … hoe je businessmodellen wél kunt laten slagen!
Businessmodelinnovaties moeten een antwoord geven op de vraag hoe je je gunstig positioneert ten opzichte van deze krachten. Wil je met je nieuwe businessmodel een razor-en-bladepatroon gebruiken zoals Nespresso? Wil je aan experience selling gaan doen zoals Starbucks? Of wil je een freemium model inzetten zoals Skype? Als je niet weet wat je met je businessmodel wilt bereiken, is slagen een zeer groot geluk, maar is falen zeer waarschijnlijk. Als je dit wel weet, is de kans op slagen veel groter en kun je ook gerichter doorontwikkelen.
De take-aways
Wat je moet doen voordat je een disruptief businessmodel gaat bedenken?
- Bepaal hoe je dit voordeel kunt bereiken (kosten- en/of waardevoordelen) door een passend businessmodel te ontwikkelen.
- Breng de vijf soorten van concurrentie in kaart (vijfkrachtenanalyse).
- Bepaal hoe jouw bedrijf zich wil positioneren ten opzichte van deze krachten. Ten opzichte van welke krachten kun je je gunstig positioneren?
- Bepaal zeer goed in welke markt je je begeeft.
